Claim e payoff: cosa sono e come funzionano

claim e payoff illustrazione

Claim pubblicitario e payoff sono due casi di microcopy legati al brand e possono essere adottati anche in caso di personal brand.

Entrambi servono per aiutare il pubblico a ricordare meglio una marca o un prodotto.

Claim pubblicitario e payoff per la pubblicità: differenze

Il claim pubblicitario, o slogan, è legato a una campagna pubblicitaria e cambia di volta in volta.

Il payoff è legato al brand e ai suoi valori e rimane quello per sempre, a meno che non si decida di fare un rebrand.

Claim pubblicitario: cos’è

Un claim pubblicitario, o slogan, è legato alla campagna pubblicitaria di un prodotto.

Il claim ha il compito di comunicare le caratteristiche di un prodotto, la sua Unique Selling Proposition. Il claim fa parte del marketing di un prodotto o di un servizio ed è strettamente legato alla sua campagna pubblicitaria.

Il fine è quello di riuscire a sintetizzare il valore dell’offerta che si sta portando sul mercato. È una frase breve, ma di impatto.
È una frase che si identifica con il prodotto.

Un esempio di slogan? “È sempre l’ora dei Pavesini!”

Caratteristiche del Claim per il marketing

Le caratteristiche a cui risponde un buon claim pubblicitario sono poche e semplici:

  • Semplicità;
  • Brevità;
  • Compresibilità;
  • Deve essere in linea con la brand identity;
  • Differenziarsi dagli altri;
  • Unicità;
  • Musicale;
  • Ritmato;
  • Facile da ricordare.

Payoff: un pezzo di brand identity

Il payoff, in italiano frase di chiusura, è una microcopy che si fonde col logo e risponde alla Unique Selling Proposition del brand e ai suoi valori. È strettamente connessa all’identità del brand.

Un esempio è il celebre: “Just do it” di Nike.
Il payoff è una frase breve, immediata e ispirazionale.

Il payoff per la pubblicità si crea fondendo insieme la promessa che fai al cliente, con brevità, immediatezza e concretezza per far capire subito cosa c’è dietro alla tua marca personale, che esperienza il tuo prodotto regalerà a chi lo comprerà.

Spesso è associato al logo del brand, ma non è una regola fissa. Molti sono stati creati e dimenticati e molti brand non lo hanno creato per nulla.

payoff e claim decorativa
Photo by NESA by Makers on Unsplash

Pensa al payoff di Microsoft. Ti viene in mente nulla? No?

È “Do great things”.

E se ti chiedessi il payoff di Nutella? Ma certo! “Che mondo sarebbe senza Nutella”!

Se si decide di adottare un payoff, bisogna crearlo in modo tale che sia di supporto alla nostra brand identity. Il suo obiettivo è renderci riconoscibili e ispirare i clienti.

Caratteristiche del payoff

Sebbene sia strettamente legato alla marca e quindi ogni situazione è a sé, ci sono degli elementi che puoi ritrovare in tutti i payoff ben fatti.

Un payoff che funzioni ha queste caratteristiche:

  • è breve,
  • è chiaro,
  • è semplice,
  • è positivo,
  • è unico,
  • è onnipresente
  • è memorizzabile.

Vuoi provare a scrivere il tuo payoff?

Ti è venuta voglia di scrivere il tuo payoff?
Bene, allora ti lascio qualche indicazione.

La prima tappa è mettere nero su bianco i valori che ci sono dietro il tuo personal brand. Perché fai il tuo lavoro? Perché hai scelto di farlo proprio in questo modo? Cosa vuoi trasmettere a chi ti incontra?

Prendiamo in esame un payoff pubblicitario celeberrimo.
“Dove c’è Barilla, c’è casa”, che vuol dire? Che se mangi pasta Barilla, ovunque ti trovi sarai a casa; Barilla è casa.

Dove ci sei tu cosa c’è?

Payoff e claim ornamentale
Photo by JESHOOTS.COM on Unsplash

Dal valore, nasce l’identità del brand.

Scrivere il payoff

Crea una mappa di parole legate alla filosofia e all’identità della tua marca.

Parti da un elenco e cerca di connettere le parole tra loro, la veste grafica di una mappa mentale di solito è quella che aiuta a far più chiarezza. Aiutati con dei colori. Relaziona le parole tra loro, ma aggiungi anche concetti a esse connessi.

Una volta creata la mappa, inizia la vera e propria fase di scrittura creativa.

L’obiettivo è creare una frase breve, semplice, di impatto e che rappresenti il brand.

Ti consiglio di studiare alcuni payoff famosi, analizzane la struttura, la scelta lessicale, guarda come si sposano con il brand che rappresentano.
Di seguito ti lascio una lista di payoff famosi

Payoff famosi

Apple, think different.

Adidas, Impossible is nothing.

Mastercard, non ha prezzo.

McDonald’s, I’m lovin’ it.

Unieuro, Batte. Forte. Sempre.

Acqua Levissima, Altissima, purissima, Levissima.

Nokia, Connecting people.

L’Oréal, Perché tu vali.

Conclusioni

Il payoff dovrebbe essere una delle prime cose da creare quando si sta per lanciare un brand. Non è fondamentale per un personal brand, ma sceglierne uno non è una cattiva idea.

Spero che questo articolo ti sia utile per chiarirti le idee e se vuoi sfidarti a creare payoff, scrivimi o lascia un commento, sono curiosa di vedere cosa hai creato!

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