Claim e payoff: cosa sono e come funzionano

claim e payoff illustrazione

Claim e payoff sono due casi di microcopy legati alla marca. Anche tu che fai l’artigiano potresti decidere di adottarli per i lanci dei tuoi prodotti.

Claim e payoff: differenze

Il claim pubblicitario è legato ad una campagna pubblicitaria e cambia di volta in volta.

Il payoff è legato al brand e ai suoi valori e, nel migliore dei casi, rimane quello per sempre.

Claim pubblicitario: cos’è e come si scrive

Un claim pubblicitario è uno slogan legato alla campagna pubblicitaria di un prodotto.

Il claim ha il compito di comunicare le caratteristiche di un prodotto, la sua USP. Ha durata variabile e fa parte di campagne pubblicitarie più o meno articolate e durature.

Il fine è quello di riuscire a sintetizzare il valore dell’offerta in linea con i valori dietro il tuo lavoro e l’obiettivo della campagna.

Il suo obiettivo è quello di creare una frase breve, ma di impatto.

Payoff: un pezzo di brand identity

Il payoff è più complesso del claim.

Il payoff, in italiano frase di chiusura, è una microcopy che si fonde col logo e risponde alla USP del brand e ai suoi valori.

Questa frase è strettamente connessa all’identità del brand.

Pensa al “Just do it” di Nike.

Il payoff è una frase breve, immediata ed ispirazionale.

Il payoff si crea fondendo insieme la promessa che fai al cliente, con brevità, immediatezza e concretezza per far capire subito cosa c’è dietro alla tua marca personale, che esperienza il tuo prodotto regalerà a chi lo comprerà.

Il payoff è spesso associato al logo del brand, ma non è una regola fissa. Molti sono stati creati e dimenticati e molti brand non lo hanno creato per nulla.

payoff e claim decorativa
Photo by NESA by Makers on Unsplash

Pensa al payoff di Microsoft. Ti viene in mente nulla?

No?

È “Do great things”.

E se ti chiedessi il payoff di Nutella?

Ma certo! “Che mondo sarebbe senza Nutella”!

Il payoff è utile e importante ma va creato ed usato con scopo. Altrimenti è inutile.

Serve ad esplicitare l’identità aziendale, a rendere riconoscibile il brand e a ispirare i clienti, se nessuno se lo ricorda, che senso ha?

Caratteristiche del payoff

C’è una regola generale per scrivere un payoff?

Sebbene sia strettamente legato alla marca e quindi ogni situazione è a sé, ci sono degli elementi che puoi ritrovare in tutti i payoff ben fatti.

Un payoff che funzioni ha queste caratteristiche:

  • è breve,
  • è chiaro,
  • è semplice,
  • è positivo,
  • è unico,
  • è onnipresente
  • è memorizzabile.

Il percorso che porta alla scrittura del payoff

La prima tappa è mettere nero su bianco i tuoi valori, quelli che ispirano il tuo lavoro. Da dove nasce? Qual è stata l’idea che ha dato vita al tuo progetto?

Hai bisogno di comprendere le radici da cui tutto è partito per comprendere l’azione che ha portato alla nascita della tua marca.

Non dare nulla per scontato.

“Dove c’è Barilla, c’è casa”, che vuol dire?

Che se mangi pasta Barilla, ovunque ti trovi sarai a casa; Barilla è casa.

Payoff e claim ornamentale
Photo by JESHOOTS.COM on Unsplash

Dal valore, nasce l’identità del brand.

A questo punto crea una mappa di parole legate alla filosofia e all’identità della marca.

Parti da un elenco e cerca di connettere le parole tra loro, la veste grafica di una mappa mentale di solito è quella che aiuta a far più chiarezza.

Relaziona le parole tra loro, ma aggiungi anche concetti ad esse connessi. Insomma, questa è una fase creativa.

Una volta creata la mappa, inizia la vera e propria fase di scrittura creativa.

L’obiettivo è creare una frase breve, semplice, di impatto e che rappresenti il brand.

Un payoff non è semplice da creare. Ci vuole competenza, creatività e anche esperienza.

Ti consiglio di studiare alcuni payoff famosi, analizzane la struttura, la scelta lessicale, guarda come si sposano con il brand che rappresentano.

Payoff famosi

Apple, think different.

Adidas, Impossible is nothing.

Mastercard, non ha prezzo.

McDonald’s, I’m lovin’ it.

Unieuro, Batte. Forte. Sempre.

Acqua Levissima, Altissima, purissima, Levissima.

Nokia, Connecting people.

L’Oréal, Perché tu vali.

Conclusioni

Il payoff dovrebbe essere una delle prime cose da creare quando si sta per lanciare un brand.

Spero che questo articolo ti sia utile per chiarirti le idee.

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