Le Armi della Persuasione di Robert B. Cialdini

Ti sarà capitato di comprare qualcosa d’impulso. O di accettare un’offerta che, ragionandoci a mente fredda, non era poi così conveniente.

Robert B Cialdini nel suo libro “Le armi della persuasione. Perché si finisce col dire di sì”, ci spiega i meccanismi inconsci dietro questi nostri comportamenti.

Prima di iniziarti a parlare delle leve della persuasione, faccio un passo indietro e ti racconto chi è Robert B. Cialdini.

Robert B. Cialdini: chi è?

Robert B. Cialdini, classe 1945, è ordinario di Marketing all’Arizona State University.

È considerato uno dei massimi esperti in psicologia sociale della persuasione, grazie ai suoi oltre trent’anni di ricerca nel campo della persuasione e dei processi cognitivi.

Cialdini viene chiamato a tenere conferenze in tutto il mondo ed è stato invitato anche ad Harvard e Stanford.

Non solo, diverse multinazionali lo hanno chiamato a collaborare con loro per migliorare le proprie vendite, come per esempio Coca-Cola.

“Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì”, uscito per la prima volta nel 1984, è arrivato da noi nel 1989.

La persuasione: cos’è e come funziona

Gli esseri umani rispondono in modo automatico agli stimoli, seguendo degli “schemi fissi di azione”.

Uno dei primi esempi che Cialdini riporta ci mostra quanto siamo inclini ad adottare comportamenti automatici di fronte a certi stimoli.

Infatti, ci descrive i risultati di un esperimento sociale sull’effetto che la parola “perché” ha sul cervello umano. Quando una richiesta veniva seguita da un “perché” e una frase che non aggiungeva una vera motivazione, la persona che aveva posto la domanda riceveva più facilmente quanto aveva chiesto.

Poi ci mostra come lavora lo stereotipo del “costoso= buono”. Come esseri umani, siamo inclini a pensare che qualcosa che costi molto sia per forza migliore di un prodotto simile ma dal costo inferiore.

In questo caso ci racconta di una sua amica che aveva un negozio di gioielli in una località turistica e non riusciva a vendere un tipo di anelli. Per un’incomprensione con una delle sue commesse, quegli articoli vennero riprezzati al doppio rispetto a prima e venduti nel giro di un giorno.

L’ultimo principio che ci viene spiegato, prima di passare alle armi, è quello del contrasto.

Quando ci vengono proposte due opzioni in rapida successione, in cui la prima costa notevolmente di più della seconda, la seconda ci sembrerà molto vantaggiosa, perché paragoniamo il costo di quest’ultima a quello della prima. Quindi, non consideriamo più il costo reale, ma quello comparato.

Ora ti porto nel vivo dell’argomento.

La prima arma della persuasione: la reciprocità

Ti sarà capitato di ricevere dei regali inaspettati, o dei favori, e di avvertire il bisogno di ricambiare.

Perché senti questa esigenza?

Perché chi non contraccambia viene socialmente etichettato come approfittatore, parassita.

Quindi siamo tutti obbligati a ripagare regali, favori e anche inviti.

È una regola coercitiva, perché a livello inconscio siamo portati a ricambiare anche favori non richiesti con un’azione analoga.

C’è un obbligo di dare, un obbligo di ricevere e un obbligo di sdebitarsi

Marcel Mauss, Antropologo

La regola ci impone anche di fare una concessione a chi ce ne ha già fatta una, creando una relazione di reciproche concessioni.

Questo si realizza in due modi:

1. Chi riceve una concessione è spinto a rispondere mantenendo lo standard;
2. L’obbligo di ricambiare assicura che il primo non venga sfruttato.

Qui entra in gioco il “ripiegamento dopo il rifuto”.

In cosa consiste?

Semplice: se io ti faccio una prima offerta esagerata, tu accetterai la mia seconda offerta purché sia di entità minore rispetto alla prima.

Ma attenzione, secondo uno studio dell’università israeliana di Bar-Ilan, se vengono fatte una serie di richieste completamente irragionevoli, allora il principio del ripiegamento dopo il rifiuto non funzionerà, anzi si ritorcerà contro chi cercherà di usarlo.

Due armi della persuasione collegate: la coerenza e l’impegno

La coerenza è una qualità molto apprezzata a livello sociale.

Le persone che prendono una decisione e rimangono coerenti con la propria scelta sono viste come solide ed affidabili.

A livello individuale, rimanere coerenti con una decisione presa, ci fa risparmiare tempo ed energie a valutare altre possibilità.

È una scorciatoia, che ci semplifica la vita di tutti i giorni perché innesca risposte automatiche e ci evita di dover rispondere a tutte le incombenze quotidiane che la vita ci pone davanti e che richiedono molta della nostra energia.

La chiave di tutto questo sta nell’impegno. Se riusciamo a far prendere un impegno a qualcuno, la coerenza farà sì che questo impegno sarà rispettato.

Il prendere un impegno ha una potenza incredibile.

Hai mai provato a metterti degli obiettivi e a scriverli? Se non lo hai mai fatto, ti consiglio di farlo. Il fatto stesso di aver preso una posizione ti spingerà ad andare fino in fondo.

Quando vogliamo far impegnare qualcuno in qualcosa che ci interessa, prepariamo il terreno con piccole richieste, apparentemente innocue.
Poi piano piano, quando avremo la sua fiducia, iniziamo a chiedere sempre un po’ di più.

La persona non riuscirà a rifiutare, a meno che, le nostre richieste non diventino assurde.

Per sfruttare al meglio questa leva, dobbiamo concentrarci sugli atti. Su quello che la persona fa, perché le sue azioni gli confermano chi è.

Per cui, se una persona assume un impegno pubblicamente o fa delle dichiarazioni, poi non potrà che sforzarsi di essere coerente e continuare a perseverare nella sua posizione.

Pena, il giudizio sociale di incoerenza ed inaffidabilità.

Una sciocca coerenza è lo spauracchio delle piccole menti.

Ralph Waldo Emerson

I professionisti della persuasione mirano, anche, a impegni che portino un reale cambiamento nelle persone.

Sempre per il principio della coerenza, se ci impegniamo in una certa situazione, poi riprodurremo il nostro comportamento anche in situazioni affini.

Per esempio, se decidiamo di fare volontariato in una struttura, molto probabilmente continueremo a fare volontariato anche se quella struttura non potremo più frequentarla.

Basta innescare il cambiamento, poi la coerenza farà il resto.

Va sottolineato, però, che la coerenza è un bisogno dell’essere umano che lo aiuta a definire chi è nella società.

Queste due armi della persuasione vengono spesso considerate una sola cosa perché, rispetto alle altre, sono strettamente collegate tra loro.
L’una non si regge senza l’altra.

La riprova sociale: l’arma della persuasione quotidiana

La riprova sociale è l’arma della persuasione più vicina ad ognuno di noi, perché ci troviamo ad usarla quasi quotidianamente.

Ogni volta che siamo confusi e non sappiamo come comportarci ci guardiamo intorno per vedere cosa fanno gli altri.

Le recensioni dei prodotti sono diventate tanto importanti, perché ci dicono che cosa hanno scelto persone simili a noi.

Quando dobbiamo acquistare, andiamo a leggere cosa ne pensano persone come noi, che fanno un uso del prodotto simile al nostro e sulla base del loro racconto decidiamo se acquistare o meno.

La riprova sociale ci serve per calibrare il nostro comportamento in alcune situazioni, soprattutto quando dobbiamo prendere una decisione.

Agire secondo “l’agire comune” ci fa sentire al sicuro e di solito non ci fa sbagliare.

La riprova sociale si basa sul principio della somiglianza.

Vedere persone simili a noi fare qualcosa ci convince che questa cosa sia giusta.

La quinta arma della persuasione: la simpatia

Quando una persona ci sta simpatica, siamo più inclini ad ascoltarla e abbiamo un atteggiamento più aperto nei suoi confronti.

Uno degli esempi che Cialdini riporta nel suo libro, “Le armi della persuasione”, sono i Tupperware party, in cui la padrona di casa invita delle amiche ad una festicciola in cui la venditrice piazzerà i suoi prodotti.

Tupperware ne ha fatto un modello di vendita talmente efficace che vende praticamente solo così.

Perché funziona?
Perché vengo invitata da un’amica, quindi da una persona per cui provo simpatia, e comprare i prodotti al suo party lo recepisco come un modo per aiutarla.

Quindi questa leva funziona solo con gli amici?

No.

Ispirare simpatia nelle persone è facile.

Le persone di bell’aspetto sono facilitate in questo, perché inconsciamente gli attribuiamo anche doti come talento, affabilità, affidabilità, onestà ed intelligenza.

Un venditore che vuole avere successo, deve sempre curare il proprio aspetto, per poter contare su una bella presenza.

La simpatia si regge anche sulla somiglianza: ci piace chi ci somiglia. E questa somiglianza può basarsi su idee condivise, provenienza geografica o stile di vita.

La somiglianza può essere manipolata, dichiarando identità di interessi, di origine e di ambiente.

Allo stesso modo la somiglianza, o l’annullamento delle differenze, può avvenire creando cooperazione e contatto tra le persone. Infatti, ci piacciono le cose a noi familiari.

Possiamo rendere famigliare qualsiasi cosa.

Ti faccio un esempio.

Se voglio che il mio nuovo brand cresca ed aumenti il fatturato, inizierò a fare una campagna di advertising mirata a che le persone in target inizino a vedere i miei annunci il più possibile, così che gli diventi familiare.

La sesta delle armi della persuasione: l’autorità

Fin dalla prima infanzia ci viene insegnato a rispettare l’autorità.

Farlo ci permette di risparmiare davvero molte energie e ci deresponsabilizza da molte cose.

La responsabilità, infatti, stanca.

L’autorità ha un sistema di simboli che ci porta a risponderle in automatico.

Ti faccio un esempio molto semplice, se incontriamo una persona in divisa che ci chiede i documenti, noi obbediremo, perché la sua divisa ci dice che è qualcuno che ha l’autorità per chiederci i documenti.

Tra i simboli più difficili e più facili di cui fregiarsi, ci sono i titoli. Quelli reali ci vogliono anni per ottenerli, ma possiamo anche fregiarci dell’etichetta senza possederli.

Pensa ai truffatori che si fregiano di essere esperti di investimenti e truffano le persone portandogli via i propri risparmi.

Poi ci sono gli abiti e altri ornamenti, come gioielli o automobili di lusso. Le persone ben vestite, eleganti, che danno un’immagine di sé pulita e benestante, suscitano rispetto nelle altre.

Apparire belli, eleganti e benestanti aiuta a conquistarsi il favore delle persone.

Inconsciamente non riusciamo a pensare che una persona che si presenta in questo modo possa essere interessata a farmi del male.

Scarsità: l’ultima delle armi della persuasione

Più una cosa è difficile da ottenere, più siamo portarti a pensare che sia migliore.

Questo ragionamento è un effetto della tendenza a semplificare del nostro cervello.

Per questo la leva della scarsità è così efficace.

Puoi vederla all’opera su Booking.com, quando stai visitando una stanza e ti scrive in rosso “Altre due persone hanno visitato questa stanza”; oppure: “Solo una stanza ancora disponibile”.

Senti nascere in te l’urgenza di accaparrarti quella stanza e prenoti.

Lo psicologo Jack Brehm nella sua teoria della “Reattanza psicologica”, ci spiega un aspetto molto interessante di come funziona la leva della scarsità.

Seguendo il principio della scarsità di solito ci troviamo bene, tuttavia più le nostre opzioni si restringono, più perdiamo il controllo sulla nostra libertà di scelta.

Noi teniamo molto alla nostra libertà, quindi le cose che iniziano a scarseggiare le desideriamo di più perché in qualche modo rappresentano la nostra libertà.

Così, più una cosa diventa introvabile, più la desideriamo, più ci impegniamo per averla.

Questo principio vale per qualsiasi ambito della nostra vita

Conclusioni

“Le leve della persuasione” di Robert Cialdini ci mostra in che modo reagiamo a certi stimoli.

Ora ti è più chiaro perché ti ritrovi ad accettare favori o regali indesiderati e a ricambiarli?

Però fai attenzione, la persuasione non è manipolazione.

Sai perché?

Perché la manipolazione va a toccare le paure e i tasti dolenti delle persone, le mette a disagio e cerca di sfruttare questa situazione per il proprio tornaconto.

La persuasione lavora sul lato psicologico, cerca più che altro di creare in te sensazioni positive, di farti immaginare come sarebbe la tua vita se scegliessi una o l’altra cosa.

C’è un modo per “proteggersi” dalle armi della persuasione?

Sì. Basta fare un passo indietro. Spesso ce ne rendiamo conto dopo che abbiamo accettato qualcosa, solo a quel punto capiamo che avremmo potuto dire di no.

Qualcuno direbbe che basterebbe ascoltare la propria pancia.

Voglio tranquillizzarti, anche i migliori marketer sono vittime delle leve della persuasione!

Per oggi è tutto, ti aspetto nei commenti.