Scrittura SEO: guida pratica e semplice

La scrittura SEO, il SEO copywriting, o la scrittura ottimizzata per i motori di ricerca, è una tecnica di copywriting per il web che si basa sull’uso di dati studiati per rispondere alle esigenze del pubblico target.

L’errore più comune è quello di pensare che il SEO copywriting si basi solo sulle keyword. Così non è, le parole chiave sono un pezzo di un puzzle molto più grande.

Questo è il punto di partenza del mio corso per SEO Copywriter “Diventare SEO copywriter”!

Prima delle keyword servono le buyer personas

Per arrivare a scegliere le keyword migliori devi conoscere le persone che le usano. Le buyer personas sono profili fittizi di clienti ideali, o utenti, che vorresti intercettare per vendergli i tuoi prodotti o servizi.

La maggior parte delle buyer personas che vengono create sono inutili, perché superficiali. La creazione di questi profili richiede un’attenta raccolta di dati e una scrupolosa osservazione, che renda possibile dare un contesto reale ai dati che hai raccolto.

Il problema più grande delle buyer personas, quando ce ne occupiamo da sole e non ci facciamo supportare, è riuscire a non far emergere la nostra componente personale, i nostri desideri.

Tutte vogliamo clienti alto spendenti, ma sei davvero sicura che quel tipo di clientela ti sceglierebbe adesso, proprio in questo momento?
La scelta migliore è quella di affidarti a una persona competente che sappia supportarti o che se ne occupi al posto tuo.

Per raccogliere i dati utili alla creazione dei profili clienti puoi usare:

• social network: profili dei competitor, gruppi Facebook e, se hai delle tue pagine già avviate, i tuoi profili professionali;
• strumenti di analisi: Hotjar, SeoZoom;
• interviste: ottime soprattutto se hai già un campione di potenziali clienti/clienti fidelizzati su cui lavorare;
• focus group: un insieme di persone disposte a provare il tuo prodotto/servizio e a darti una mano a migliorarlo e a migliorare i servizi accessori utili a favorirne la vendita.

Se una parte della raccolta dati puoi automatizzarla, un’altra devi farla manualmente per poter migliorare la tua comprensione delle persone che vanno a comporre il tuo target.

Ricorda sempre che, anche se ti sto parlando di dati, target e profili fittizi, sto parlando di esseri umani. Tieni sempre a mente che stai lavorando per raggiungere le tue persone! Non scordarlo mai! A volte in questo contesto succede, non c’è nulla di male! Per questo ho voluto inserire un piccolo reminder!

Da questa raccolta dati dovresti ottenere:

• Range di età delle persone che fanno parte del tuo target;
• Livello di istruzione;
• Professione;
• Hobby;
• Dove abitano;
• Abitudini e comportamenti online;
• Bisogni;
• Paure;
• Comfort zone;
• Obiettivi.

Puoi approfondire l’argomento buyer personas leggendo l’articolo dedicato: Buyer personas per la strategia SEO.

Le keyword di un testo seo: come “cercano” le tue persone

Se avrai strutturato bene le tue persone e avrai studiato bene il loro modo di esprimersi, potresti già avere una lista di espressioni e parole ricorrenti. Una buona abitudine quando si fa ricerca di argomenti da trattare nel proprio blog è creare un file in cui segnarsi tutte le parole che ricorrono, così da avere già un’idea di partenza per iniziare la tua investigazione su quali siano le keyword migliori per i tuoi contenuti.

Se può sembrare apparentemente facile trovare delle keyword con un buon rapporto volume di ricerca/opportunità di posizionamento, non è altrettanto semplice capire quali scegliere e come usarle.

Chi non è del mestiere è portata a pensare che basti aprire uno strumento di analisi, digitare una parola chiave e il resto verrà da sé. Basta valutare volume, opportunità e il gioco è fatto! Invece no, questa è la punta dell’iceberg.

Perché la keyword research sia completa ed efficace, c’è bisogno di analizzare anche la SERP, ovvero le pagine dei risultati legati a ogni keyword che vuoi includere nel tuo progetto.

Analizzare una pagina dei risultati di ricerca non è molto difficile, ma richiede tempo ed è fondamentale per capire su quali parole puntare e come utilizzarle nel tuo testo ottimizzato per i motori di ricerca.

La keyword research

Una volta che avrai capito come fanno le ricerche le persone del tuo target, non ti resta che aprire SEOZoom, SEO TesterOnline o qualsiasi strumento tu voglia utilizzare per fare le tue valutazioni e iniziare a tirare giù dati.

In questa fase ti serve o Google Sheet o Excel.

Il primo step sarà quello di creare 4 colonne:

1. Keyword principale
2. Volume
3. Opportunità di posizionamento;
4. Difficoltà di posizionamento;
5. Keyword correlate.

Associare a quelle che ritieni le keyword principali le loro correlate ti aiuta a farti un’idea delle informazioni che dovrai inserire nel tuo articolo.

Una volta fatta questa analisi, analizza la SERP che la keyword che hai scelto come principale ti restituisce e crea un foglio all’interno del tuo file per la keyword research per ogni main keyword che hai scelto. È il momento dell’analisi della SERP.

L’analisi della SERP, un passaggio spesso ignorato

Analizzare una SERP è semplice, ma richiede tempo.

Per prima cosa devi navigare in modalità “In incognito”, così che i risultati non vengano “sporcati” dalle tue abitudini di ricerca.

Sul tuo foglio Excel, che rinominerai come la parola chiave che stai per analizzare, crea le seguenti colonne:

1. Annunci
2. Organico
3. Video
4. PAA (domande poste dalle persone)
5. Ricerche correlate
6. Feature (knowledge graph e simili)

In questo documento dovrai avere l’identikit della pagina dei risultati di ricerca di Google. Nella colonna degli annunci dovrai riportare, se ci sono, i link di tutti i contenuti sponsorizzati che hai trovato nella pagina; in Organico vanno quelli della top 10 dei risultati posizionati senza advertising. Se nella SERP appaiono video, allora riporta anche quei link. Segnati le domande poste dalla gente e inserisci il link scelto dal motore di ricerca per rispondere. Infine le ricerche correlate, così da capire chi fa le ricerche di tuo interesse, cosa cerca in associazione al tuo topic principale.

Nella colonna delle feature riporta tutto quello che è “extra”: se è presente un knowledge graph, se ci sono molti rich snippet (riporta sempre il link), ecc. Questa parte è molto importante perché ti aiuta a capire quanto spazio puoi puntare ad occupare. Mi spiego meglio.
Google ragiona in termini di pixel, più un risultato di ricerca è “ingombrante” in SERP, meno posto ci sarà per gli altri.

L’obiettivo dovrebbe essere quello di riuscire ad arrivare in prima posizione con uno snippet che contenga:

1. Tutto il Tag Title e possibilmente il nome di brand;
2. La meta description;
3. Un’immagine presente nel contenuto;
4. Se ci sono le recensioni;
5. Contatti
6. Tutte le informazioni importanti che puoi inserire con i dati strutturati.

Questo per diversi motivi, tra cui il fatto che prendere molto spazio nella parte alta della pagina dei risultati permette di diminuire la visibilità dei competitor e, poi, un risultato di ricerca ricco di elementi cattura molto di più l’attenzione e aumenta la possibilità di clic da parte di chi naviga.

Le domande che le persone hanno posto al motore di ricerca e le ricerche correlate, ti aiutano a progettare la giusta struttura del tuo contenuto.

Ti consiglio, quando possibile, di sfruttare le domande che trovi in SERP come titoli secondari dei paragrafi dei tuoi testi. Ovviamente il tutto deve essere fatto seguendo una logica di coerenza e sotto a una domanda deve esserci un testo che risponda davvero.

Il search intent e la sua analisi

Il search intent, o intento di ricerca, è il motivo reale, spesso implicito, che spinge un utente a effettuare una ricerca su Google. Comprenderlo è fondamentale per creare e ottimizzare contenuti che rispondano efficacemente alle esigenze delle utenti.

Analizzare il search intent significa capire esattamente cosa l’utente desidera quando digita una query, anche se non lo esplicita chiaramente.
A esempio, digitando “torre di Pisa”, l’utente potrebbe voler sapere quanto è alta, come visitarla, perché pende o vedere foto e video.

In ambito SEO, le ricerche si classificano in gruppi:

• navigazionali (go), quando l’utente cerca un prodotto, brand o servizio specifico; informazionali (know), quando cerca informazioni per apprendere qualcosa;
• transazionali (do), quando intende compiere un’azione come acquistare o scaricare qualcosa.

Per analizzare l’intento di ricerca, è necessario studiare le parole chiave più diffuse e i loro volumi di traffico, utilizzando strumenti SEO e le funzionalità offerte da Google, come i suggerimenti di ricerca e le ricerche correlate. Inoltre, distinguere tra keyword, termine generico e poco specifico, e query di ricerca, che esprime un’intenzione chiara e specifica, è essenziale per interpretare correttamente ciò che l’utente sta cercando.

Il search intent sta evolvendo a causa dell’aumento delle pagine web che rispondono alle stesse domande; di conseguenza, Google privilegia contenuti più focalizzati e specifici, per questo motivo dovresti creare pagine che rispondano in modo preciso alle esigenze del tuo target.

La scrittura SEO e la struttura del contenuto

Che tu debba scrivere un articolo o una pagina di un sito web, gli step necessari alla creazione di un testo SEO sono sempre gli stessi.

Una volta seguiti gli step che ti ho suggerito prima, sarai pronta per metterti a creare la scaletta del tuo contenuto. So che hai tutto in testa e che sai cosa vuoi scrivere, ma la scrittura SEO ha bisogno di progettazione per funzionare.

Creare la scaletta vuol dire creare una gerarchia dei titoli, così da dare un senso al contenuto sia agli occhi del motore di ricerca, che a quelli degli utenti.

La scaletta è uno “scatolone” organizzato in cui mettere tutto quello che ti serve per poter dar forma al tuo testo.

Parti dal tag title e dalla metadescription. Lavorali sempre insieme, perché è importante che insieme creino un messaggio chiaro per l’utente e la invoglino a cliccare sul risultato ed entrare a leggere l’articolo/la pagina.

Poi passa all’H1, il titolo principale, progettalo usando la main keyword e sotto riporta un piccolo riassunto del paragrafo di apertura. Segna i link interni da inserire in questa parte e, se vuoi, anche eventuali immagini o video da inserire.

Fatto questo passa al primo H2 e procedi esattamente come hai fatto per l’H1, crea il titolo, riassumi il paragrafo, riporta link interni di interesse, immagini ecc.

Continua così finché non avrai sviscerato tutto l’argomento. Dovresti avere solo un’accortezza: inserisci dei link esterni, che sono fondamentali per il sito.

La regola generale per i link esterni è metterli dopo la prima metà del contenuto, così che l’utente abbia già letto qualcosa e sia rimasta un po’ di tempo sul tuo sito web.

Finita la fase di progettazione, rivedi per bene i titoli. Una volta che sarai abbastanza soddisfatta, inizia pure a scrivere.

Scrivere per i motori di ricerca

Evitiamo di prenderci in giro: ogni volta che ci sediamo alla scrivania e apriamo il computer per scrivere abbiamo sempre in mente un pensiero fisso: “Piacerà a Google?”.

Facciamo sempre un sacco di bei discorsi sul target, le utenti e le persone, ma poi sappiamo che se non piace a Google le nostre persone non leggeranno mai quello che abbiamo creato.

E poi, che vuol dire scrivere per le persone pensando al motore di ricerca?

Ecco, credo che nel tempo si sia creata un sacco di confusione! Trovo sempre molto curioso il fatto che, nonostante il mondo del digitale viaggi alla velocità della luce, ci siano ancora tante persone che portano avanti una visione del web molto anni ’90. Mi capita ancora spesso di scontrarmi con persone che insistono sull’importanza di farcire i testi di keyword come potremmo farcire un bombolone alla crema.

Cerco di non divagare. Come si scrive per i motori di ricerca? Esattamente come si scrive in qualsiasi altro contesto, ma avendo delle accortezze per quanto riguarda il mezzo e il “funzionamento” degli esseri umani sul web!

Voglio condividere con te poche ma efficaci azioni che metto in atto quando scrivo:

1. Periodi brevi e chiari: la regola generale dice di non superare le 30 parole a frase. Io sono per scrivere di getto e, poi, tornare a limare, riassumere, scegliere altre parole,
   
2. Su schermo retroilluminato e non in digital ink il nostro cervello fa molta fatica a leggere e i nostri occhi si sforzano molto di più che quando leggono sulla carta. Per cui è importante scegliere font ben leggibili e una dimensione adeguata. Per migliorare la facilità di lettura, bisogna formattare correttamente il testo;
   
3. I grassetti sono àncore per l’occhio: li uso solo dove necessario e cerco di creare una sorta di “percorso” che l’occhio può seguire per estrapolare il senso di un paragrafo. Questo vuol dire che evidenzio solo parole significative per un paragrafo, così da creare una sorta di riassunto a punti.
   
4. Usa le keyword in modo naturale: ci ho messo qualche anno a capire cosa voglia dire. Usare le parole chiave in modo naturale vuol dire che vanno inserite in modo fluido all’interno del testo, in modo che non facciano inceppare la lettura da parte dell’utente. Un esempio? Prendiamo la parola “corso seo copywriting”. Non scrivere: “iscriviti al mio corso seo copywriting”, ma “iscriviti al mio corso di seo copywriting”. Questo è un esempio molto banale, ma capita ancora di frequente di leggere contenuti sul web di cui puoi facilmente estrapolare la keyword research anche a una prima lettura superficiale. Questi contenuti non hanno una lettura né agevole né scorrevole e Google oggi è molto più intelligente di quanto si pensi. Questo vuol dire che anche se non usi le keyword tali e quali come le trovi negli strumenti di analisi, lui capisce lo stesso di cosa stai parlando.
   
5. Evita errori di ortografia, sintassi e grammaticali in generale: la scrittura seo richiede il rispetto delle regole basilari della grammatica della lingua in cui stiamo scrivendo. Io ho sempre un manuale di grammatica a portata di mano, perché può succedere che mi venga qualche dubbio.
   
6. Il vocabolario è un alleato preziosissimo: io uso sempre il vocabolario perché mi permette di scrivere in modo più chiaro e capire meglio anche quali sinonimi scegliere. La lingua italiana è estremamente sfumata, non tutte le parole che consideriamo sinonime hanno le stesse sfumature.
   
7. Rileggere, riscrivere, rileggere, riscrivere: nella scrittura (qualsiasi tipo di scrittura) buona la prima vale solo per la lista della spesa! Scherzo, però è davvero importante rileggere quello che si è scritto e correggerlo. A tal proposito ho creato una guida sulla correzione dei testi!

Queste sono le mie regole d’oro da cui non prescindo mai!

L’esperta di scrittura SEO: la SEO-copywriter

Chi si occupa di scrittura SEO per lavoro di solito è una SEO copywriter. Ti potrà capitare di sentir dire che questa figura in realtà non esiste. Il motivo è semplice, è una figura nata dalle richieste del mercato, che coniuga le abilità di una copywriter con quelle di chi ha una formazione più tecnica sull’ottimizzazione per i motori di ricerca.

Io vedo questa professione come una tipologia di content creator specializzata per gli ecosistemi dei motori di ricerca.

Per diventare una brava SEO copywriter ti serve di imparare a scrivere bene e di comprendere come funzionano i motori di ricerca.

Una SEO copywriter si può specializzare in un settore specifico, oppure rimanere generalista. L’elemento più importante è riuscire a diventare un’ottima scrittrice per il web con un approccio tecnico alla scrittura rivolta al motore di ricerca e alle persone.

Ci vuole allenamento ma, se hai la passione per la scrittura è un buon modo per avviare una carriera soddisfacente.