USP ed ESP: cosa sono e a cosa servono

usp ed esp illustrazione

La unique selling proposition (USP) e l’emotional selling proposition (ESP) sono due modelli diversi per comunicare un prodotto.

Una si basa sulle caratteristiche di ciò che vogliamo vendere, l’altra sul lato emozionale del cliente.

Unique selling proposition: definizione

La unique selling proposition (USP) è un modello di comunicazione che si basa sulla descrizione delle differenze tra il nostro prodotto e quello della concorrenza.

È una presentazione tecnica e dettagliata che punta a spiegare al prospect le caratteristiche dell’articolo e in che modo possa essere usato.

Esempi di USP

Ti faccio qualche esempio per chiarirti le idee.

La USP è: “M&M’s con o senza noccioline si scioglie in bocca e non in mano, perché è cioccolato al latte ricoperto da un guscio di zucchero”

Nello spot ci vengono descritte delle caratteristiche tecniche del prodotto e ci viene fatta una promessa: si sciolgono in bocca e non in mano.

Quindi ci stanno dicendo che mangiando queste caramelle non ci troveremo le mani appiccicose, che può essere molto fastidioso.

Questo spot si rivolge a dalle buyer personas che non sono le dirette user personas.

Infatti, la pubblicità è rivolta ai bambini (user personas), ma a comprare questi confetti saranno i genitori (buyer personas).

Alle user interessa il cioccolato, la nocciolina e lo zucchero; alle buyer interessa principalmente che le mani dei figli non rimangano appiccicose e, quindi, che non sporchino in giro.

Come costruire la tua USP

Costruire una unique selling proposition efficace richiede impegno.
Ci sono dei punti imprescindibili da tenere sotto controllo nella sua creazione:

  1. Conosci bene il tuo target: anche se la USP gira tutta intorno al prodotto, conoscere il pubblico a cui vuoi vendere e i suoi bisogni è la prima cosa da fare. Senza un target di riferimento comunicare efficacemente il tuo prodotto sarà difficile;
  2. Individua quali sono i problemi che il tuo prodotto risolve al tuo target: il tuo cliente ideale è tale perché tu puoi offrirgli qualcosa che risolva un suo problema, o può soddisfare un suo bisogno. Quindi, studia bene le esigenze del tuo target e spiega ancora meglio in che modo il tuo prodotto può rispondere ai suoi desideri;
  3. Identifica le tue caratteristiche differenziali: cosa distingue il tuo prodotto da quello della concorrenza? Questi sono gli elementi fondamentali per farsi scegliere. Non serve che nella USP ci sia una comparazione con il principale concorrente, anzi, forse sarebbe meglio evitare. Concentrati su cosa ti differenzia e ti definisce;
  4. Crea il claim: crea il motto del tuo prodotto (ex. “Si scioglie in bocca e non in mano). Fai una promessa e mantienila.

Questi sono i quattro punti fondamentali per creare una USP che intercetti l’interesse dei tuoi prospect.

Emotional selling proposition: definizione

L’emotional selling proposition è quel modello di comunicazione di un prodotto che si basa sul lato emotivo dell’esperienza di un consumatore. In questo caso, la merce viene presentata attraverso le esperienze e i sentimenti che farà provare al cliente.

Il lato emozionale è quello che ci fa decidere di acquistare. Noi decidiamo di acquistare sulla base delle emozioni che un prodotto ci suscita.

Quando si tratta di vendere, l’emozione che ci aiuta di più è la felicità. Tutti vogliono essere felici. Un prodotto che promette sensazioni positive è un prodotto che il nostro cervello accoglie come positivo per noi.

Quando una ESP funziona ce ne rendiamo subito conto. Alla fine della sua lettura proviamo una sensazione piacevole, ci sentiamo bene.

Esempi di ESP

Ora ti faccio qualche esempio che a me ha colpito.

Spot per i 50 anni del WWF

Lo spot per i 50 anni di WWF sfrutta molto l’empatia, attraverso l’accostamento di scene simili: da una parte c’è l’essere umano e dall’altro gli animali, in situazioni simili.

In questo caso non vengono usate parole, ma una musica di sottofondo d’atmosfera e il semplice accostamento di immagini.

Ho scelto questo spot perché mostra come giocare col lato emozionale delle persone non richieda per forza l’uso di parole o frasi ad effetto.

Ora vediamo questo spot, che invece usa delle parole.

Spot Sephora “The unlimited power of beauty”

Questo spot di Sephora gioca sul rapoorto che le donne hanno con la propria immagine e col rapporto col loro corpo. Manda messaggi positivi sull’amore per noi stesse e lo fa giocando con l’alternarsi di vari stati d’animo e facendoci vedere la nostra protagonista nelle varie fasi della sua vita.

Un video in cui qualsiasi donna può immedesimarsi, messaggi positivi, poi “The unlimited power of beauty!”.

Perché tu sei sempre bella e devi amarti sempre, ma Sephora vende cosmetici e ti sta dicendo che se ti senti sempre bella e ti vuoi bene, allora usi i suoi prodotti.

Come costruire la tua ESP

People don’t buy for logical reasons. They buy for emotional reasons.

Zig Zaglar

Il 95% delle volte che decidiamo di acquistare qualcosa, lo facciamo inconsciamente, secondo Gerald Zaltman dell’università di Harvard.

Quindi come puoi costruire la tua ESP?

  1. Studia il tuo target e le sue abitudini: approfondisci bene le caratteristiche del tuo target e le sue abitudini, in questo modo sarà più facile creare un contenuto che ne tocchi la sensibilità;
  2. Vendi le emozioni che il tuo prodotto farà provare al cliente: che cosa è in grado di far provare il tuo prodotto al cliente? Come starà il cliente mentre lo userà o dopo averlo usato? Descrivi al cliente le emozioni che proverà.

Conclusioni

La USP e la ESP sono due metodi diversi di fare marketing.

La USP ha al centro le caratteristiche del prodotto e le promesse dell’azienda, l’ESP le emozioni che il prodotto regalerà al cliente.

Usare queste due strategie di comunicazione può fare davvero la differenza. Soprattutto se trovi il giusto modo di combinarle tra loro!

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