Ormai da anni si sente sempre di più parlare di copywriting, ma spesso si fa fatica capire esattamente che cosa sia questa tecnica di scrittura.
Nato come tecnica innovativa nel 1800, ora, il copywriting si è sempre più segmentato, ramificandosi in tante sfumature diverse, c’è il SEO copywriting, il content copywriting, il social media copywriting, il copywriting persuasivo e potrei andare avanti per ore.
Come puoi avere capito il copywriting è una disciplina a sé, ben diversa dalla scrittura giornalistica o dalla scrittura narrativa.
Il copywriting è qualcosa di molto più specifico, strategico e prezioso, soprattutto oggi nell’epoca in cui ogni brand ha bisogno di distinguersi: il copywriting è indispensabile comunicare con autenticità e costruire un rapporto di fiducia con il proprio pubblico.
Che tu sia una libera professionista, un’imprenditrice, una creativa o una organizzazione no profit, questa guida ti aiuterà a capire il mondo del copywriting, senza banalità, ma approfondendo ogni concetto nello specifico.
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Cos’è il copywriting: definizione semplice, strategica e concreta
In passato capire cos’era il copywriting era semplice: c’era solo un modo di comunicare, solo un modo di fare pubblicità.
Con l’avvento di internet, però, gli spazi dove portare la propria voce si sono moltiplicati, e così anche le tecniche di copywriting.
Ci sarà spazio per scendere nel dettaglio più avanti, in questo paragrafo cercherò di darti una risposta molto specifica a una domanda molto generale: che cos’è il copywriting?
Per rispondere prendo in prestito le parole di John McIntyre, un copywriter americano.
- “Copywriting is using words to persuade people to take some kind of action, such as clicking on an ad or purchasing a product. For this reason, it’s one of the most important aspects of marketing. It’s also why professional copywriters are the highest-paid writers on the planet.”
In poche parole il copywriting è la scrittura di testi pensati per persuadere, coinvolgere e portare a un’azione le persone che li leggono.
Questa azione può essere l’acquisto di un prodotto, la richiesta di un preventivo, l’iscrizione a una newsletter, il download di una risorsa gratuita, la condivisione di un contenuto.
Non si tratta solo di saper scrivere bene, o di essere creativi. Il copywriting è una scrittura funzionale, con un intento: ogni parola ha uno scopo, ogni frase deve fare da ponte tra chi scrive e chi legge creando connessioni.
Origini e storia del copywriting: dai giornali al digital marketing
Il copywriting nasce ufficialmente nel 1870 con John Emory Powers colui che è considerato il primo copywriter della storia, per intenderci, il padre della pubblicità moderna.
A quei tempi il copywriting era diverso da come lo conosciamo oggi: i testi apparivano su giornali, volantini e cartelloni per pubblicizzare prodotti e attività.
La radio e la TV ancora non erano state inventate, e il linguaggio era molto secco, minimal e diretto.
Dobbiamo aspettare agli anni ‘50 e agli anni ‘60 del ‘900, per la nascita del copywriting vero e proprio: quello che si rivolge alla società di massa.
È questa l’epoca di David Ogilvy, Leo Burnett, Bill Bernbach: nomi che hanno dato ai brand una nuova voce, un modo di comunicare innovativo che non fa leva solo sui claim secchi e diretti ma che punta sulle emozioni, sulla verità e sulla potenza del messaggio.
Con l’arrivo di Internet, il copywriting cambia forma ancora una volta: i canali si moltiplicano e così anche i linguaggi.
Dai giornali, passando attraverso radio e TV, ora le parole abitano pagine web, newsletter, social media.
Il copywriter creativo fa spazio a nuove figure: il copywriter a risposta diretta, il SEO copywriter, il social media copywriter, l’email marketing copywriter, il copywriter persuasivo e tanti altre ancora.
La prossima trasformazione? La stiamo già vivendo con l’Ai, la nuova tecnologia che ci sta portando davanti a nuovi scenari e nuove sfide come quella della Search generative experience.
I diversi tipi di copywriting oggi: quali sono e quando servono
Poco fa abbiamo parlato di diverse tipologie di copywriter, e quindi anche di copywriting.
Il copywriting, infatti, non è una scienza cristallizzata, è più che altro un insieme di tecniche che si moltiplicano e sviluppano in base ai singoli canali di comunicazione.
Ogni canale ha il suo tipo di copywriting.
Advertising copywriting
L’advertising copywriting è il tipo di copywriting più classico, quello che si evoluto dai primi annunci sui giornali, alla radio, in TV.
È quello degli spot pubblicitari, dei grandi cartelloni pubblicitari nelle piazze di Roma e Milano, degli spot. Breve, d’impatto, creativo, memorabile. Serve per attirare l’attenzione e lasciare il segno soprattutto perché si rivolge alle grandi masse e non a un pubblico selezionato e targettizzato.
Web copywriting
Il web copywriting è il copywriting su cui si basa tutta la comunicazione online: la scrittura di siti web, landing page, e-commerce, pagine di vendita. Qui il copy più che creativo, deve essere chiaro e strategico. Il suo obiettivo è quello di accompagnare le persone attraverso il messy middle, generando fiducia e portando conversioni.
SEO copywriting
Il SEO copywriting è quella che in gergo si chiama scrittura per i motori di ricerca, anche se, in realtà, anche i SEO copywriter hanno una sensibilità maggiore verso le necessità delle persone che verso Google.
Questo tipo di scrittura mischia empatia e tecnica.
Il suo obiettivo è quello di migliorare il posizionamento di una pagina sui motori di ricerca: in pratica di essere trovati su Google più facilmente. SI usa per i siti web, ma anche per i blog.
Direct response copywriting
Il Direct response copywriting, o copywriting a risposta diretta è il copywriting che punta sulle conversioni immediate e che si basa maggiormente sulla scrittura persuasiva.
Questo stile di scrittura si utilizza per lo più nelle landing page, e nelle email di vendita, ma anche nell’ SMS marketing.
Email copywriting
Sempre più in crescita negli ultimi anni l’email copywriting è una tecnica di copywriting che si utilizza, come dice il nome, proprio per la scrittura di email: newsletter, sequenze automatiche, campagne promozionali, mail transazionali.
Il segreto qua è bilanciare perfettamente storytelling, empatia e testi di vendita perché il suo obiettivo è quello di coltivare la lista mail, ma anche quello di convertire.
Ux copywriting
I copywriter che si occupano ux writing fanno uno dei lavori più difficili: scrivono in genere microcopy.
Piccole frasi che sembra passino inosservate, ma che in realtà fanno la differenza: testi nei form, etichette dei bottoni, messaggi di errore.
In poche parole l’ux writing è il copywriting che migliora l’esperienza utente, un bilanciamento perfetto tra strategia e creatività.
Social media copywriting
Il social media copywriting è una scrittura breve, strategica e allo stesso tempo molto empatica.
E ti dirò di più, non esiste solo un tipo di scrittura per i social; il social media copywriting cambia a seconda del social che si utilizza (Instagram, Facebook, Tik Tok, Pinterest, Linkedin) perché ogni social ha delle regole e dei linguaggi specifici.
Scrivere per i social non è improvvisazione: serve un tono adatto, ganci forti, messaggi brevi ma centrati, storie reali in cui il pubblico può immedesimarsi.
Ogni parola deve parlare la lingua del pubblico.
Copywriting, content writing e storytelling: che differenza c’è?
Nel mondo della comunicazione digitale spesso parole come copywriting, content writing e storytelling si usano come se fossero sinonimi.
In realtà non è così: ruoli come quello di copywriter, giornalista e scrittore sono diversi e utilizzano tecniche di scrittura che, anche se possono apparire simili, sono differenti.
La vera sfida è riuscire a metterle insieme, per potenziare le proprie competenze e scrivere testi che possano invitare all’azione, educare e coinvolgere.
Copywriting
Il copywriting è la scrittura che si utilizza nel marketing per fare succedere le cose o meglio, per fare in modo che i lettori che leggono un testo svolgano un’azione ben precisa.
La domanda che si fa ogni giorno chi si occupa di copywriting è “Cosa voglio che faccia la persona che legge?”.
Content writing
Il content writing, e mettiamo anche la scrittura giornalistica, sono delle tecniche che si occupano principalmente di informare e offrire soluzioni.
Quello che si chiama content writing è la scrittura di blog post, articoli, guide, è molto simile al SEO copywriting, ma è leggermente differente perché in questi casi il testo non viene ottimizzato per il posizionamento sui motori di ricerca.
La domanda di chi si occupa di content writing è “Cosa posso dire che le persone ancora non sanno?”
Storytelling
Lo storytelling, prima che venisse utilizzato apertamente nel marketing, era la cosiddetta scrittura creativa.
Una tecnica di scrittura che serve per creare mondi, architettare storie, scolpire immaginari, intrattenere e coinvolgere le persone per portarle lontano dal tempo presente.
La domanda che guida uno scrittore creativo è: “Che storia voglio far vivere?”
Perché il copywriting è strategico nel marketing
Uno degli assiomi della comunicazione afferma che: “non si può non comunicare”
Questa affermazione ad oggi è più vera che mai, soprattutto per i brand e le imprese.
Viviamo in un’epoca in cui i canali di comunicazione si moltiplicano e le parole ci raggiungono ovunque.
Ogni cosa che facciamo comunica qualcosa, anche il silenzio dice di noi, ci contrappone alle altre aziende che continuano a comunicare.
Per questo il copywriting è fondamentale.
Comunicare attraverso testi efficaci che siano sia studiati da un punto di vista strategico che empatici per prendersi cura delle persone che raggiungono, è indispensabile.
Il copywriting è ciò che ti permette di farti notare, restare impressa, creare relazioni: questi sono i suoi più grandi vantaggi.
- Ti differenzia: spiegare bene cosa fai, per chi lo fai e come lo fai rende unico il tuo servizio e la tua realtà e ti mette in connessione con le persone che ti stanno cercando.
- Ti fa comparire online: i testi giusti ti aiutano a essere trovata dalle persone che cercano proprio te, nei modi e nei momenti più rilevanti, soprattutto su Google.
- Costruisce fiducia: un buon copy aiuta le persone a sentirsi comprese, accolte, ascoltate. Ti fa diventare un punto di riferimento.
- Ti fa vendere: un testo pensato bene può trasformare una visita in una richiesta, un dubbio in una decisione, un contatto in un cliente.
Copywriter: qual è il suo ruolo oggi?
Copywriter è chi, per lavoro, scrive con lo scopo di comunicare un prodotto, un’iniziativa, un servizio, i valori, o più in generale il mondo che si nasconde dietro un brand, una società, un’azienda o un personal brand.
Il suo compito non è semplicemente quello di condividere delle informazioni, ma di trovare le parole migliori per raggiungere le persone e fare in modo che compiono delle azioni.
Per questo chi fa copywriting non è solo una persona che bene scrive testi, ma un professionista con competenze trasversali che in alcuni casi svolge anche compiti più tecnici, come lo studio degli intenti di ricerca, la ricerca delle parole chiave e l’ottimizzazione SEO.
Ecco di cosa si occupa concretamente.
- Analizza il pubblico il target e fa ricerche di mercato. Chi è il pubblico? Di cosa ha bisogno? Come parla? Quali sono i suoi intenti di ricerca?
- Analizza il brand. Quali sono i suoi valori, la sua voce, il suo posizionamento?
- Elabora un tono di voce coerente con l’identità del brand e adatto al pubblica
- Collabora con designer, SEO specialist, marketer per produrre testi coerenti con l’esperienza utente.
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